Expectativa bilionária: Barbie deixa mundo rosa e muda mercado de ações
De Splash, em São Paulo
23/07/2023 04h00
Em 2014, a boneca mais famosa do mundo se viu ameaçada pelas mãos geladas de Elsa pela primeira vez na história. No período de festas daquele ano, a Barbie deixou de ser a mais vendida para as crianças, e o posto foi assumido pela protagonista de "Frozen: Uma Aventura Congelante".
Se a notícia continuava sendo lucrativa para a Mattel, já que produz as duas bonecas, era menos, pois o dinheiro era dividido com a Disney. Isso veio como sinal de alerta a companhia que, no ano anterior, havia perdido o posto de maior do mercado de brinquedos para o Grupo Lego. A ordem não-dita era simples e clara: estava na hora de a boneca se reinventar.
Desde quando foi criada, em 1959, a Barbie e suas medidas irreais tornaram-se uma espécie de modelo a ser alcançado que, com o passar das décadas e das revoluções feministas, começou a ser visto de forma crítica como símbolo da "mulher ideal" dentro dos padrões de beleza buscados pelo capitalismo. É claro que, ao seu próprio molde, a Mattel buscava atualizar a Barbie com o passar dos anos, e suas centenas de profissões são um exemplo disso.
Mas o declínio cada vez mais visível das vendas da Barbie, atrelado a uma queda de 60% dos lucros da Mattel naquele ano, forçou a companhia a capitalizar sobre a diversidade de corpos. E foi assim que, nos anos seguintes, outras bonecas com diferentes tons de pele, tipos de cabelo e tamanhos começaram a ser comercializadas.
Indiretamente, foi esse um dos motivos que nos trouxe à onda rosa que assola todos os cantos do mercado diante do lançamento de "Barbie" nos cinemas. Foi a popularidade da boneca, o nível de estrelato do elenco — entre eles Margot Robbie (Barbie) e Ryan Gosling (Ken) — e o status da diretora (Greta Gerwig), cujos trabalhos mais conhecidos têm viés feminista e geracional, que transformaram o filme em um produto tão aguardado tanto nos meios mais populares quanto entre o público cinéfilo.
O resultado é um produto que virou um prato cheio para o mercado, que se coloca em assuntos que vão desde a tendência "barbiecore" à venda de produtos como café e hambúrgueres da cor rosa.
Deborah Xavier, diretora de social e creators da empresa de tecnologia e marketing digital Media.Monks, diz acreditar que o fenômeno se dá por um misto de fatores em que pesa a sociedade atual, em que as pessoas são ativamente criadoras nas redes sociais.
O fenômeno foi se propagando à medida que as pessoas perceberam que podem se expressar em suas redes por meio da riquíssima imagem da Barbie. E aí, começaram a surgir os memes, roupas, músicas, falas, trends, etc. A Barbie moldou a nossa cultura de forma rápida, eficiente e massiva.
O professor de moda Marcos Benedet, do Centro Universitário da Serra Gaúcha, explica que é necessário levar em consideração que as tendências do mundo fashion são altamente comportamentais. "Além do impacto icônico da Barbie, existem outros eventos e filmes que deixaram sua marca na moda, influenciando tendências ao longo das décadas."
Um exemplo notável é o fenômeno Elvis Presley e os Beatles, que cada um à sua maneira, ditaram moda em suas respectivas épocas. Eles não apenas influenciaram o estilo de roupas, cortes de cabelo e acessórios, mas também moldaram atitudes e comportamentos da juventude.
"É evidente que a moda é influenciada por diversas formas de expressão cultural, como música e cinema, que têm o poder de impactar e moldar as tendências ao longo do tempo. Essa interação entre moda e cultura pop continua a inspirar e influenciar como nos vestimos até hoje", completa o professor.
É claro, as parcerias comerciais com marcas como Prada, Melissa, Burger King e outras que, segundo o site The Hollywood Reporter, contam mais de cem, ajudam a impulsionar o buzz orgânico das redes sociais, com criadores de conteúdo ensinando receitas de macarrão com molho rosa e compondo looks extravagantes para assistirem ao filme. Tudo isso, no final das contas, se converte em receita para a Mattel e para a Warner Bros. Discovery (que, com uma dívida bilionária e recentes fracassos de bilheteria, está precisando de uma boa vitória).
No Brasil, varejistas populares, como Lojas Renner e a C&A contam com coleções inspiradas na boneca, incluindo diversas peças voltadas ao público adulto. A televisão brasileira não ficou de fora e foi impactada com Ana Maria Braga apresentando o Mais Você vestida de Barbie.
Nos últimos três meses, as ações da Mattel na Nasdaq cresceram 22%, e as expectativas da empresa são de lucro próximo a US$ 1 bilhão no ano fiscal de 2023, com a ajuda do lançamento de "Barbie" e todos os royalties que vêm junto ao licenciamento de produtos.
Deborah lembra-se de um exemplo de fenômeno que se assemelha ao atual, mas com proporções apenas locais. "O BBB 21 (Globo), que teve cruzamento de fatores poderosos misturando o momento e contexto em que nós estávamos. Tanto BBB 21 quanto Barbie foram esmiuçados pelo público para criarem os seus conteúdos, tudo vira objeto de conversa nas redes: personagens, dança, música, gírias, bordões, etc. No BBB, o impacto da internet foi tão grande que virou pauta do programa nas edições seguintes."
Agora, todos os olhos voltam-se para os resultados de bilheteria, que podem até superar as já altas expectativas. O fenômeno é tão grande que está auxiliando até mesmo na venda de ingressos para "Oppenheimer", de Christopher Nolan. No Brasil, por exemplo, o filme teve a segunda maior abertura de quinta-feira em público, com 1,2 milhão — atrás apenas de "Vingadores: Ultimato", que reuniu 1,6 milhão de pessoas no primeiro dia. A renda ultrapassou os R$ 22 milhões em apenas um dia.
"Uma das coisas sobre o marketing do cinema é que fornece a oportunidade de todos participarem do zeitgeist cultural de forma empolgante. Todo mundo quer fazer parte de alguma coisa", diz o presidente global de marketing da Warner, Josh Goldstine.
